Sorgenkind B2B-Inhalte: Wie man mit den richtigen Hebeln den B2B-Content zum Fliegen bringt

Wer Kräne, Verpackungsmaschinen oder Cargo-Dienste bewerben muss, hat es nicht leicht. Könnte man denken. Aber auch durchaus komplexe Geräte oder Dienstleistungen lassen sich eindrucksvoll einem B2B-Publikum präsentieren, wie ein Blick auf Instagram zeigt. In starken Bildern und Videos werden dort Baumaschinen und Abfüllanlagen ebenso in Szene gesetzt wie E-Commerce-Lösungen oder Container-Schiffe. Hochwertige Inhalte sind der Schlüssel für eine erfolgreiche Kommunikation, insbesondere auf sozialen Plattformen. Aber vieles läuft in der B2B-Kommunikation anders als im Consumer-Markt. So sollte man im B2B-Geschäft nicht nur hochwertigen Content verbreiten, sondern diesen auch sehr gezielt einsetzen – zum Beispiel, um Leads zu generieren oder die Awareness für neue Produkte zu schaffen. Die Potenziale der B2B-Inhalte lassen sich dabei gut hebeln.

Organische Inhalte nur bedingt wirksam

Während ein Bildernetzwerk wie Instagram vorwiegend für das B2B-Brand-Building und das Employer Branding geeignet ist, sind andere Plattformen wie LinkedIn oder Xing dafür prädestiniert, Leads einzusammeln und Verkaufsentscheidungen unmittelbar anzustoßen. Damit Inhalte für solche mehr oder weniger direkten Abverkaufszwecke eingesetzt werden können, muss der spezielle Kaufentscheidungsprozess bei B2B-Geschäften berücksichtigt werden. Die Journeys sind länger als üblich und komplexer. Landläufig geht man davon aus, dass an B2B-Entscheidungen 5,4 Entscheider beteiligt sind.

Nur in den wenigsten Fällen wird man alle an der Kaufentscheidung Beteiligten mit seinen Inhalten direkt ansprechen können. Umso wichtiger ist es, im richtigen Augenblick den richtigen Entscheidern passende Informationen zu präsentieren. Mit breit gestreuten organischen Inhalten ist dies mehr als schwierig, oft Glückssache. Hinzukommt, dass sich mit organischen Inhalten kaum noch Reichweite auf den einzelnen Plattformen erzielen lässt. Denn was Facebook mit einer Algorithmus-Änderung vor einigen Jahren erstmals einführte, hat längst auf allen Plattformen Schule gemacht: Wer im Newsfeed der Follower auftauchen möchte, muss zu Sponsored Content greifen. Erst diese Maßnahme sorgt für die nötige Reichweite in der Zielgruppe. Sie stellt sicher, dass B2B-Inhalte ihre Wirkung überhaupt entfalten können.

Hebel 1: Sponsored Content

LinkedIn beispielsweise bietet die Möglichkeit Branchen-News, Unternehmens-Meldungen, Fallstudien oder auch Statistiken als gesponserte Inhalte zu verbreiten. Als Werbeformate können dafür Image Ads, Video Ads und interaktive Carousel Ads genutzt werden. Für die Leadgenerierung werden sogar spezielle Lead-Formulare angeboten, die bei Anzeigenklick automatisch mit den Angaben des Mitgliedes aus dem LinkedIn Profil ausgefüllt werden. Was kostenfrei auf den Weg gebracht wurde, kann also mit bezahlten Inhalten eingetütet werden.

Doch wer gute Inhalte hat, darf nicht nur auf eine Plattform setzen. Oft werden B2B-Kaufentscheidungen in einem Kanal angestoßen und dann in anderen Kanälen weitergetrieben und vollendet. Auch recherchieren viele Entscheider Informationen nicht nur auf großen Plattformen, sondern surfen ebenso Branchenwebsites und Nischenportale an. Daher dürfen auch die vielen, kleineren Plattformen nicht außer Acht gelassen werden. Sie alle einzeln mit Inhalten zu bespielen, ist in der Regel aufwendig und kostspielig, eine professionelle Paid Content Distribution aber eine mögliche Antwort.

Hebel 2: Paid Content Distribution

Über Content-Werbeplattformen wie Taboola oder Outbrain lässt sich mittlerweile hochqualifizierter B2B-Traffic generieren. Auch unsere Agenturgruppe hat damit sehr gute Erfahrungen gesammelt. Dabei werden die Inhalte auf anderen Publisher-Seiten mit kleinen, kontextbezogenen Anzeigen beworben. Die Ads erscheinen meist unterhalb der redaktionellen Beiträge. Der große Vorteil dieser Platzierung ist, dass sie nicht als störend empfunden werden, sondern als ergänzende oder weiterführende Information zu einem bestimmten Thema. Hochwertiger Content lässt sich so zu vergleichsweise niedrigen Mediakosten gut verbreiten.

Der Schlüssel zum Werbeerfolg ist bei einer solchen Strategie neben der Themenauswahl das richtige Targeting. Lange hielt sich das Vorurteil, dass eine bezahlte Content-Verbreitung nur für B2B-Nutzer sinnvoll ist. Doch heute ist es technisch möglich, einerseits für eine große Reichweite zu sorgen, und andererseits nur den qualifizierten Traffic auf die B2B-Inhalte eines Unternehmens zu leiten. Verschiedene Targetingmöglichkeiten wie das Lookalike-Targeting oder der Einsatz von 3rd Party Data leisten dabei hilfreiche Dienste.

Hebel 3: B2B-Analytics

Es klingt wie eine Binsenweisheit, aber wie in allen Marketing-Bereichen gilt auch für die Verbreitung der B2B-Inhalte: Ohne umfassende Analyse keine Optimierung. Und ohne Optimierung werden alle Maßnahmen ineffizient. Egal auf welcher Plattform: Paid Content sollte die organischen B2B-Inhalte unterstützen und seine Wirkung gemessen werden, entweder mit Bordmitteln oder mit externen Tools.

Bei einer plattformübergreifenden Paid Content Distribution ist es vor allem ratsam, sich auf erfolgsversprechende Kontakte zu konzentrieren. Interessante Fragestellungen sind zum Beispiel, welche Unternehmen aus der Zielkundenliste sich mit den Inhalten eines Anbieters beschäftigen. Dafür gibt es mittlerweile wirkungsvolle Tools. Bei einer umfassenden Analyse der Journeys ist es sogar möglich, spätere Kaufentscheidungen auf bestimmte Inhalte zurückzuführen. Auf diese Weise wird die Effizienz und Wirkung einer Paid Content Distribution messbar und lässt sich entsprechend anpassen.

Wer die Potenziale seiner B2B-Inhalte heben möchte, muss also nicht nur die Themen und Plattformen überlegt wählen, sondern auch gezielt bezahlten Content einsetzen, ihn verbreiten und die Erfolge analysieren. Nur so können B2B-Anbieter sicherstellen, dass ihre Inhalte hochqualifizierte Zielgruppen erreichen und sich die gewünschte Botschaft profitabel verbreitet.

Wer mehr über unseren Ansatz im B2B Performance Marketing wissen möchte: mit unserer Tochter-Agentur BizMut Marketing helfen wir gerne.