Thrasio und Co.: Kann hier wirklich das Procter and Gamble des Amazon-Zeitalters entstehen?

Welches Potenzial hat das Geschäftsmodell von FBA-Aufkäufern wie Thrasio? – Eine Analyse

Nicht erst seit dem OMR-Podcast mit Peter Chaljawski ist es einer der meist-diskutierten Trends in der E-Commerce-Szene: Eine neue Art von Startups ohne Branchenerfahrung kauft Amazon-Seller in Serie ein. Losgetreten hat den Trend das VC-finanzierte US-Startup Thrasio. Mittlerweile gibt es aber auch ein gutes Dutzend deutscher Thrasio-Klone. Ihr Ziel: durch massive Akquisitionen von kleineren und mittelgroßen Amazon Händler die Procter & Gambles des Amazon-Zeitalters zusammenzukaufen. Doch kann das klappen?

PRO Amazon boomt – Corona hat nochmal eins draufgesetzt

Klar – Amazon boomt, das zeigen nicht zuletzt die neuesten Quartalszahlen. Die mehr als ein Millionen (!) Mitarbeiter erlösten allein in den Monaten rund um Weihnachten 125 Milliarden US-Dollar. Um dabei zu verstehen, wie krass das Geschäft in Zeiten der Pandemie gewachsen ist: Die Steigerung im Vergleich zum Vorjahr betrug 40 Prozent.

Nun ist Corona nicht vorbei und abrechnen sollte man am Ende – aber es ist davon auszugehen, dass sich Amazon auf hohem Niveau einpendelt. Diese Krise hat in Monaten die Entwicklung vorweg genommen, die eigentlich binnen Jahren vonstatten gegangen wäre. Amazon stehen alle Türen offen.

Seller machen mehr als 50 Prozent des Umsatzes auf Amazon aus

Thrasio & Co. haben es nicht auf den kleineren Teil von Amazon abgesehen. Denn deutlich mehr als 50 Prozent des Umsatzes auf Amazon wird über den Marktplatz generiert – dort also, wo die ganzen Unternehmen anbieten, die nun gekauft werden sollen. Amazon veröffentlicht immer mal wieder Zahlen zu den dort präsenten Unternehmen in Deutschland. Diese sind zum übergroßen Teil kleine und mittlere Unternehmen. Diese „zehntausende Unternehmen“ machen im Schnitt 120.000 Euro Umsatz über den Marktplatz – für viele ist es also ein zweites Standbein neben dem eigenen Onlineshop, dem stationären Laden oder einfach ein Hobby.

3.300 diese Händler erwirtschaften allerdings mehr als ein Million Euro Umsatz – die Größenklasse, die für die angehenden P&Gs spannend wird. Zumindest wenn sie FBA nutzen, also den „Versand durch Amazon“. Denn ein eigenes Logistik-Standbein möchten sich Investoren nicht ans Bein hängen. Daher werden die Aufkäufer auch als FBA-Aufkäufer bezeichnet.

In fragmentierten Märkten besteht Synergie-Potenzial

Tja, und nun kommen wir zur Hypothese der Investoren: Wenn so viele Player in einem Markt aktiv sind, müssen dort Synergiepotenziale liegen. Schließlich baut jeder einzelne dieser Händler Know-how in Marktplatz-Bedienung, Werbung sowohl auf als auch abseits der Plattform, Rezensionen-Management etc. auf. Diese werden jeweils nur für einige wenige Produkte benutzt – was für eine Verschwendung. Werde dieses Potenzial gehoben, seien Synergien möglich wie bei bei Procter & Gamble, wo Pampers, Arial, Antikal und Oral-B auf ein und das selbe Vermarktungs-Know-how bauen.

So zumindest die Theorie. Aber so reizvoll das auch klingt, so sind bei näherem Hinsehen doch Zweifel angebracht.

CONTRA
Wie wertvoll ist die Marke ohne das Team dahinter?

Starten wir mal mit den Basics: Eine wichtige Frage bei den Investments von Thrasio & Co. ist die Frage, was bei diesen Transaktionen eigentlich verkauft wird. Ist es der Markenwert, sind es die Rankings der Produkt-Listings, die Account-Historie, die Lieferantenbeziehungen oder das Wissen des Gründers, der bei den meisten Deals in diesem Segment nicht langfristig Bord bleibt und nicht entsprechend incentiviert ist?

Aus unserer Erfahrung ist der bestehende Markenwert der meisten Private Label Produkte häufig extrem gering. Nur wenige Seller, wie beispielsweise Anker, Snocks oder die Berlin Brands Group, haben es geschafft, hier nachhaltigen Brand Value und Bekanntheit aufzubauen. In der Regel stehen stattdessen Dinge im Vordergrund, die unmittelbar an den Unternehmer gebunden sind. Diese aber können schnell verspielt werden, da das Standard-Modell der Deals von Thrasio & Co. häufig vorsieht, dass die Verkäufer zeitnah das Unternehmen verlassen.

Beispiel: Einkauf. Das Sourcing vieler Seller beruht sehr stark auf gewachsenen Beziehungen zwischen den Sellern und ihren Produzenten. Wenn also die zentralen Personen die Firma verlassen, steht auch das Sourcing im Risiko, zumal viele der Thrasio-Klone nur über sehr eingeschränkte Sourcing-Ressourcen verfügen und diese für jede einzelne Kategorie erst aufbauen müssen.

Produkte und Branchen sind sehr unterschiedlich

Wann kann eine solche Akquisition grundsätzlich für Thrasio oder einen der Klone wirtschaftlich Sinn machen? Nur dann, wenn es gelingt, die akquirierten Seller und ihre Produkte nachhaltig effizienter aufzustellen, sie profitabler zu vermarkten und über die bestehenden Märkte hinaus zu skalieren.

Wir sehen, dass viele der Käufer derzeit ein sehr heterogenes Portfolio über ganz unterschiedliche Produktkategorien akquirieren. Wenn ein Produktportfolio perspektivisch aber von Nahrungsergänzungsmitteln über Sonnenschirme bis hin zu Handy-Ladekabeln reicht, wird es schwer bis unmöglich, eine einheitliche Vorgehensweise oder gar Marke über alle Produkte zu legen, um hierüber mögliche Vermarktungsvorteile, eine Steigerung der Markenbekanntheit oder Kundenbindung zu erzielen. Auch der Hebel, über gut gemachtes CRM den Umsatz pro Kunden zu erhöhen, also an einen Kunden mehr Produkte aus dem neu zusammengekauften Portfolio zu verkaufen, ist umso schwieriger desto zersplitterter das Produktsortiment ist.

Auch der zweite theoretisch denkbare Skalenvorteil, nämlich mögliche Synergien im Sourcing zu schaffen und dadurch Produkte günstiger einzukaufen, mag vorhanden sein, wenn ein Unternehmen viele Seller aus der gleichen Produktkategorie integriert. Bei einem zersplitterten Produktsortiment dürften die Hebel hier aber geringer sein als erhofft.

Der Markt ist überhitzt bevor es losgeht

Die größte Herausforderung ist meines Erachtens aber die entstehende Blase. Viele der Amazon Seller, die derzeit angesprochen werden, sind geradezu im Goldrausch und sehen die einmalige Chance, hier schnell zum Millionär zu werden, was in Einzelfällen sogar funktionieren kann. Schon die pure Anzahl der Thrasio-Klone, die da jetzt entstanden ist, zeigt eine extreme Überhitzung des Marktes.

Einige der FBA-Aufkäufer sind zwar mit extrem viel Kapital ausgestattet. Jedoch kommen diese in den meisten Fällen von Venture Capital Fonds. Deren Struktur und Geschäftsmodell wiederum sind aber auf kurzfristige Exits innerhalb weniger ausgerichtet ist, weshalb in ihren Beteiligungen exponentielles Wachstum benötigen. Das wiederum wird durch das Aufkaufen von immer mehr Händlern und die reine Optimierung und wohlmöglich Internationalisierung ihrer Sales-Kanäle kaum zu erreichen sein.

Wie nachhaltig ist das Wachstum aus der Corona-Zeit?

Hinzu kommt, dass aus gleich zwei Gründen die Preise für den Kauf der einzelnen Seller extrem stark ansteigen. In 2020 gab es zweifelsohne als Folge der Lockdowns und Einschränkungen im stationären Handel eine Sonderkonjunktur für den E-Commerce, weshalb viele der Marktplatz-Händler jetzt genau diese Corona-KPI für die Ermittlung ihres Firmenwerts zugrunde legen. Wie substantiell und nachhaltig diese Sondereffekte auch für die Zukunft sind, ist aber häufig noch ungewiss. Verstärkt wird dies durch die hohe Nachfrage der Vielzahl an Kaufinteressenten. Es handelt sich aktuell um einen ganz klaren Verkäufermarkt,  was zu weiteren Preissteigerungen  auf der Akquisitionsseite führt und das Geschäftsmodell der Käufer belastet.

Wir glauben, dass es hier schnell zu einer Konsolidierung auf der Käuferseite kommen wird und muss. Wenn schon heute viele Käufer alle um die gleichen Targets buhlen, erschwert das den Dealflow. Die Investoren der Käufer wollen aber schnelle Investments sehen, was dazu führt, dass nach den Termsheets, die uns vorliegen, die ersten Käufer schon jetzt starke Abstriche bei ihren Investments machen. Von den ursprünglichen Investmentkriterien bezüglich Umsatz und Profitabilität weichen deswegen einige bereits ab.

Einige Prominente Szene-Gesichter haben sich schon wieder aus dem Markt verabschiedet. Unter anderem hat sich Seriengründer Sebastian Diemer (u.a. Kreditech), der gemeinhin als Fundraising-Genie gilt, nach längerer Recherche am Ende gegen einen Eintritt in den Markt entschieden. Aus seiner Sicht geht „zu viel Kapital in undifferenzierte Geschäftsmodelle auf Käuferseite“. Dadurch steigen die Multiples, die für die Händler zu zahlen wären, in Dimensionen, die für die Käufer nicht wieder einzunehmen sind.

Fazit:

In den nächsten Monaten dürfte die Anzahl der Deal-Meldungen in diesem Bereich ziemlich stark ansteigen. Und viele Seller werden dabei für sie sehr attraktive Deals abschließen können. Ob diejenigen Investoren, die ohne Marktkenntnis in dieses Geschäft gehen, aber damit erfolgreich sein werden, halte ich für äußerst fraglich.

Anders sieht es bei denen aus, die mit bereits erfolgreichen eigenen Strukturen als Amazon Seller an den Start gehen, um über Verkäufe zu wachsen. In diese Kategorie fallen Unternehmen wie eben die Berlin Brands Group von Peter Chaljawski oder KW Commerce. Sie haben die Chance, mit passenden Ergänzungen zum bestehenden Sortiment ihre Wachstumsstories auf ein neues Niveau zu heben. Nicht als Procter & Gamble des Amazon-Zeitalters, sondern als etwas völlig Neues.
Schließlich ist auf Amazon jeder Tag „Day one“

Dieser Artikel erschien zuerst auf dem OMR Blog
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