"Programmatic Creativity“ - moderne Kreation im digitalen Marketing
Wer sich in den letzten Jahren auf den einschlägigen Konferenzen oder Portalen der Digitalmarketing-Branche bewegt, ist an einem Thema nicht vorbeigekommen. „Programmatic“ gehört sicher zu den am häufigsten genannten Buzzwords der Branche. War dies bisher vor allem ein Thema, das insbesondere Media-Agenturen und Performance Marketeers beschäftigte, wird es nun verstärkt auch für Kreativagenturen von Bedeutung.
Die Rolle von Programmatic Advertising im digitalen Marketing
Wer in den letzten Jahren von „Programmatic Advertising“ gesprochen hat, der meinte hiermit den programmatischen, automatisierten Einkauf von Werbeplätzen, bei dem auf Basis unterschiedlichster Daten Werbung nur an diejenigen Personen ausgespielt wurde, die zuvor definierte Kriterien erfüllten. Auf Basis von Daten zum bisherigen Surf-Verhalten aber auch Personendaten wie Soziodemographie oder Einkommen und nicht zuletzt Meta-Daten wie Region, Wetter oder Zeit werden hierbei Ad-Impressions mit größtmöglicher Genauigkeit an die gewünschte Zielgruppe ausgespielt mit dem Ziel, Streuverluste zu vermeiden und gleichzeitig die Conversionwahrscheinlichkeit zu erhöhen (unabhängig davon, ob die Conversion ein Click, ein Lead oder ein Produktkauf ist).
Programmatic Creativity als neue Entwicklungsstufe im modernen Marketing
Neue Technologien und neue Ansätze und Denkweisen im Marketing führen diesen Trend nun weiter, setzt sich doch immer mehr die Erkenntnis durch, dass Werbung immer dann besonders relevant und wirksam ist, wenn sie besonders gut die Interessen des einzelnen Nutzers aufgreift und diesen möglichst individuell anspricht. Das Ziel ist es, nicht mehr alle Personen, die eine Werbekampagne erreicht, mit der selben Kreation anzusprechen, sondern vielmehr in jedem Einzelfall das Creative auf den jeweiligen User anzupassen.Dies bedeutet nunmehr, Daten verstärkt auch für Kreation zu einer essenziellen Grundlage zu machen, auf der Werbebotschaften personalisiert werden können. Im Idealfall kommen hierbei nicht nur technische oder Nutzer-Daten zum Einsatz sondern es werden auch die notwendigen Insights aus dem Planning für die einzelnen Sub-Zielgruppen und Zielgruppen-Cluster berücksichtigt, um die größtmögliche Relevanz zu schaffen (siehe auch dieses Whitepaper von thjnk und ubermetrics).
Wie sieht nun also Programmatic Creativity in der Praxis aus?
Das Ziel ist es, größtmögliche Relevanz zu schaffen, indem Werbebotschaften und ihre kreative Umsetzung auf den einzelnen User ausgerichtet werden. Folglich besteht eine Kampagne nicht mehr aus einem oder wenigen Werbemitteln sondern auch dutzenden oder gar hunderten verschiedenen Adaptionen der jeweiligen Kreation, die automatisiert und datenbasiert erstellt werden.
Einer der ersten Werbungtreibenden in Deutschland, der einen solchen Weg gegangen ist, war Zalando. Als der Online-Modehändler die Marke TOPSHOP in sein Sortiment aufnahm, wurde dies durch eine Kampagne mit dem Model Cara Delevingne begleitet. Kernaussage der Spots sollte sein: „Dank Zalando ist TOP SHOP nun überall verfügbar“.
In der Facebook-Video-Kampagne wurde dabei explizit nicht ein Video an alle Nutzer ausgespielt, sondern es fand eine starke Individualisierung der Kreation auf Basis des Nutzerstandorts statt, wie der dazugehörige Casefilm zeigt:
Kreation und Media wachsen zusammen
Wenn es nun so ist, dass sowohl Media und Distribution, also die Aussteuerung von Werbekampagnen, aber eben auch die Kreation immer stärker auf Daten beruhen, müssen beide Disziplinen zwangläufig enger zusammenwachsen.
Denn nur wenn beide Seiten das gleiche Verständnis von Daten haben, nur wenn die Datenstrategien der Kreativen im Mediaeinkauf auch bestmöglich zum Einsatz gebracht werden, kann das volle Potenzial eines solchen Ansatzes ausgeschöpft werden. Die Erfahrung zeigt, dass Media- und Kreativagenturen bereits in der Vergangenheit nur wenige Schnittstellen und Kontaktpunkte hatten. Künftig wird es verstärkt Modelle brauchen, die Media und Kreation integriert aus einer Hand anbieten und damit die größtmögliche Effizienz und den größtmöglichen Kampagnenerfolg sicherstellen. Bei thjnk haben wir hierfür eine Partnerschaft mit dem Hamburger AdTech-Unternehmen Facelift gegründet. Das Joint-Venture upljft konzentriert sich auf Social Media Advertising und bietet (immer häufiger programmatische) Kreation und Distribution / Media aus einer Hand. Solche und ähnliche Modelle werden wir künftig verstärkt sehen. Media-Agenturen bauen Kreativ-Units auf, Kreativagenturen entwickeln Media-KnowHow und AdTech-Unternehmen greifen gleich beide Seiten an. Dazu kommen Inhouse-Kreativ-Units bei Google oder Facebook und sogar Beratungsunternehmen beginnen, in diesem Feld erste Expertise zu entwickeln.
Einen guten Überblick über das Thema bietet auch der Mitschnitt des „Themenabends DATA MEETS CREATIVITY“ des BVDW, der im Herbst 2015 in Hamburg stattfand.
Lange ist der Wert von Daten von Kreativen stiefmütterlich behandelt worden. Waren sie in Kreativagentuen und ihren Planning-Units schon immer von Bedeutung, wurden sie von Kreativen oftmals in ihrem Wert unterschätzt.
Sind Daten und Zahlen doch das Gegenteil von dem, was Texter oder Arter unter Kreation verstehen. Daten erzählen keine Geschichten, sie alleine erzeugen keine Emotionen und berühren die Zielgruppe nicht. Wenn sie aber dazu beitragen, Geschichten noch besser, noch persönlicher und noch relevanter zu machen, spätestens dann werden sie für Kreative zu einem wertvollen Asset. Denn hier bietet sich eben die Chance, Kreation neu zu begreifen und Botschaften mit größtmöglicher Relevant zu schaffen.Denn genau darum geht es: Daten als ein Mittel zu verstehen, dass dabei hilft, Geschichten zu erzählen, die Menschen hören wollen.