Snapchat: was kann das new kid on the (marketing) block?
Sowohl für Kunden von thjnk, upljft oder Finc3 aber auch für Konferenzen, die wir mit den Online Marketing Rockstars organisieren, beschäftige ich mich permanent mit neuen Medienkanälen und der Frage, welchen Einfluss diese auf das Marketing haben können. Neben dem Thema Messenger Marketing, das für mich eines der strategisch spannendsten Themen der nächsten Monate und Jahre sein wird, sehe ich in den letzten Wochen und Monaten ein stark steigendes Interesse an Snapchat als Marketing-Kanal. Nachdem Snapchat schon lange immer wieder am Rande diskutiert wurde, erscheint mir jetzt der Zeitpunkt gekommen, wo der Kanal auch im Business-/Marketing-Kontext immer stärker an Bedeutung gewinnt. Christoph Magnussen, mit dem ich an unterschiedlichen Stellen bereits zusammen Projekte gemacht habe und der mich schon lange als aktiver Snapper begeistert, hat sich schon seit vielen Monaten mit dem Kanal beschäftigt, so dass ich ihn gebeten habe, seine Bewertung des Kanals einmal an dieser Stelle aufzuschreiben.
Gast-Beitrag von Christoph Magnussen (Snapchat: chmagnussen)
In den USA gibt es schon länger keine Social Media Kampagne mehr ohne Snapchat. Und so langsam scheint sich auch hierzulande abzuzeichnen, dass 2016 das Snapchat Jahr werden könnte – the ‘next big thing’? Die Kritiker führen an, dass die App nur für Teenager sei und ausserdem ein geschlossener Messenger in dem man nur bedingt werben könne. Daher sei der ‘Hype völlig überzogen’ – ein 100 Mio. aktive Nutzer Hype wohlgemerkt, der aktuell stark in Richtung 200 Mio. geht.
Kurz zu den Fakten: Gestartet 2011, User-Wachstum, so stark wie bei Facebook in den ersten 4 Jahren und bereits die gleiche Anzahl Video Views pro Tag, wie Facebook sie erst jetzt erreicht hat (8 Mrd.). Dazu noch ‘mobile only’, ziemlich nutzerunfreundlich (auf den ersten Blick) und das ganze mit hochgradigem Suchtpotenzial. Das ist Snapchat.
Warum soll diese App nun für Marken und Unternehmen spannend sein?
Snapchat ist laut App Annie eine der Top 10 Apps in über 100 Ländern und lebt davon, dass Freunde die App als visuellen Messenger nutzen, um ihre lustigen, albernen, kleinen und großen Momente zu teilen. Allerdings ohne sie gleich für die Ewigkeit in den Feeds oder Whatsapp Ordner zu speichern. So wie man eben auch nicht jedes Gespräch mit Freunden mitschreiben würde. Eigentlich eine sehr unterhaltsame und viel natürlichere Form der digitalen Unterhaltung als bei anderen Apps. Das ist aber nicht der Hauptgrund für den aktuellen Run in den Firmen.
Seit 2013 ist das Feature “Stories” hinzugekommen, das über das direkte Verschicken von Bild/Video-Nachrichten hinaus geht. In einem Satz: Eine Story auf Snapchat sind mehrere Clips oder Bilder, die entweder an alle Freunde oder öffentlich geposted werden und hintereinander angeschaut zu einer Story werden, die nach 24 Stunden wieder verschwindet. Wenn man nicht klickt, bekommt man es eben nicht mit. Seitdem kann man auch bei Snapchat Persönlichkeiten, Promis oder eben den Freunden “folgen”.
Ungeteilte Aufmerksamkeit
Beides stimmt. Als Heavy User verschicke ich mehrfach täglich direkte Snaps an Freunde. Keine Massenrundmails oder Whatsapp Gruppen-Spams, sondern nette kleine Nachrichten an meist ein oder zwei Freunde. Einfach, weil man auch viel kreativer sein kann durch die Foto- und Video-Features.
Und dann sind da noch die Stories, denen ich folge und die eben in 24h wieder verschwinden. Damit besteht im Gegensatz zu Facebook, Youtube, Instagram, Twitter und Co. ein gewisser Druck reinzuschauen. Und viel wichtiger: Snapchat Stories fühlen sich einfach wie für ‘mobile’ gemacht an (die App läuft ja auch nur auf Smartphones): Videos und Bilder sind hochkant, alles wird spontan aufgenommen und man hat das Gefühl sehr nah dran zu sein. Eben nicht die auf Hochglanz polierten, vorbereiteten Posts wie auf Instagram oder Facebook. Snapchat wirkt authentischer und mehr aus dem Leben gegriffen, so als wenn man sich bei jemandem “reinzappt” oder eben reinsnappt. Und das gilt für die Stories und für die direkten Nachrichten.
Nun muss niemand deswegen gleich seine Marketingstrategie umschmeißen oder sein ganzes Budget in Snapchat Kampagnen investieren – darum geht es auch gar nicht. Der entscheidende Punkt für Marken, Unternehmen oder Persönlichkeiten ist die ungeteilte Aufmerksamkeit der Follower, die man bekommt, was wiederum mit der Funktionsweise der App zusammenhängt . Anders als bei Facebook, wo die Videos im Feed beim Durchscrollen bereits los laufen und nach 3 Sekunden als View zählen, oder die fast fernsehähnlichen Pre-Rolls auf YouTube klickt sich der User auf Snapchat aktiv in eine Story und schaut zu weil sie eben wieder verschwindet. Der View zählt zwar schon ab einer Sekunde, allerdings sind gute Stories auch sehr schnell und werden bis zum Ende durch geschaut. Klar, wer anfängt seine Instagram Posts auf Snapchat zu übertragen hat das Medium nicht verstanden und braucht sich nicht wundern, wenn Nutzer die Story nicht bis zum Ende durchschauen. Gerade bei Snapchat gilt noch mehr als bei anderen Kanälen: wenn ich den Kontext nicht verstehe, dann kriege ich auch den Content nicht erfolgreich transportiert.
Mehr zu Do’s and Dont’s auf Snapchat im Video unten
Häufig kommt nun der nächste Einwand: “Das sehen aber nur Teenager!” (45% der Snapchat User sind zwischen 18-24 Jahren). Ja, und auch hier haben wir doch nach Facebook, Instagram und Whatsapp gelernt, dass nach den Teenies die Erwachsenen und dann auch Unternehmen folgen. Daher stellt sich meiner Meinung nach nicht die Frage: brauchen wir eine Snapchat Strategie? Natürlich nicht! Was es braucht, ist die Auseinandersetzung mit einem Phänomen, das mehr ist als nur ein Hype und dann die klare Entscheidung, ob man sich die Mühe machen möchte, die Sprache dieses Kanals zu beherrschen. Wer das schafft, bekommt die ungeteilte Aufmerksamkeit – erst von den Teenagern und in den nächsten 2-3 Jahren von allen anderen – und wächst mit dem Kanal mit.
Bezahlte und unbezahlte Werbung
Man muss dazu sagen, dass Snapchat bereits dieses Jahr laut Forbes einen Umsatz von rund 300 Mio USD plant, der größtenteils über Werbung generiert wird. Ein eigener Discover Channel (der von Evan Spiegel selbst wieder rausgeschmissen werden kann, wenn ihm der Content nicht gefällt) kostet laut Bloomberg 20 USD pro 1000 views, was doppelt so viel ist wie bei Facebook. Eine Live Story kostet angeblich zwischen 450 – 750k USD pro Tag und eigene Geofilter kosten 5 USD pro 20.000 Squarefeet und Stunde. Das ist alles andere als günstig, aber was das Snapchat Team verstanden hat, ist, den Nutzer nicht mit schlechtem Content wieder zu vergraulen. Daher wird laut Business Week viel mit Kreativ-Teams der Kunden gearbeitet, statt nur über Media-Einkauf zu gehen. So ergibt sich neben bezahlter Werbung A) mit bestehenden Reichweiten-starken Snapchat Persönlichkeiten zu arbeiten (unten eine Liste der Deutschen Top-Snapchatter oder B) wie oben schon angedeutet, zu verstehen, wie der Kanal funktioniert und gute Stories zu produzieren. Auch hier gibt es etliche Beispiele von Consumer Brands bis hin zu B2B Cases, die genau das hinbekommen.
Gute Werbung. Gutes Storytelling.
Eigentlich sollte Evan Spiegel einen Orden von der Werbebranche bekommen. Er hat einen Kanal geschaffen, der Reichweite und Aufmerksamkeit auf einem Niveau kombiniert, wie es ihn in der heutigen Welt der vielen verschiedenen Geräte und Bildschirme nicht noch einmal gibt. Ich kann jeden Kritiker verstehen, gerade weil die App nicht besonders intuitiv ist und wenn man sie professionell nutzt, wenig Raum für eine systematische Auswertungen lässt. Allerdings sind die Möglichkeiten für gutes Storytelling und damit auch gute Werbung jetzt schon sehr gut. Und wer erstmal nur dazulernen möchte, für denjenigen reicht ein Account, ein 5 Minuten Tutorial und ein paar gute User, den man folgen kann. Spaß macht es in jedem Fall und dann wird auch klar, warum Snapchat nicht Instagram ist.